La publicité, qui a été dévoilée lors de la Keynote d’Apple le mardi 7 mai, ne figurera plus dans la campagne promotionnelle télévisée pour la fameuse tablette de la firme au logo de pomme.
Apple exprime ses excuses suite au mécontentement déclenché par la publicité de l’iPad Pro
Après la présentation de la publicité pour son iPad Pro le jeudi 9 mai, Apple s’est excusée. La publicité, qui dépeint divers objets symbolisant la créativité humaine écrasés et remplacés par la tablette, a provoqué l’ire de nombre d’artistes inquiets de l’emprise de l’intelligence artificielle (IA).
Hugh Grant, l’acteur britannique, a fait part de sa réaction sur X (autrefois Twitter) suite à l’annonce du nouvel iPad Pro par Tim Cook, le chef d’entreprise d’Apple. Il a simplement commenté:« L’annihilation du vécu humain, gracieusement offerte par la Silicon Valley. »
The annihilation of the human experience. Kindly gifted by Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF
— Hugh Grant (@HackedOffHugh) May 8, 2024
Tor Myhren, en charge de la stratégie marketing chez Apple, s’est entretenu avec le site Ad Age pour aborder ce sujet. Il a commenté : « Chez Apple, la créativité est inscrite dans nos gènes. Il est primordial pour nous de créer des produits qui encouragent les créatifs du monde à s’exprimer. L’objectif de la vidéo était de saluer les nombreuses façons dont les utilisateurs libèrent leur créativité avec l’iPad. Hélas, cette vidéo est passée à côté de son objectif. Nous le regrettons sincèrement. »
Apple a par la suite décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision comme prévu initialement. Cependant, elle est toujours disponible sur YouTube et sur le compte X de Tim Cook. Bien qu’Apple n’ait guère évoqué l’IA lors de la présentie de mardi 7 mai, l’IA générative est dans toutes les têtes des artistes. Cette technologie permet de générer de nombreux types de contenus (textes, images, vidéos, musiques) en réponse à une simple demande formulée en langage courant.
Des artistes se dressent contre l’IA
Les acteurs et scénaristes d’Hollywood, par exemple, sont en grève depuis plusieurs mois, réclamant entre autres des garde-fous contre l’IA générative. Plusieurs artistes ont d’ailleurs déposé des plaintes contre les grandes sociétés du secteur, comme OpenAI (ChapGPT), les accusant d’exploiter leurs œuvres pour former leurs modèles d’IA générative).
Dans la publicité d’Apple, on peut voir un métronome, des pots de peinture, un piano, un juke-box, un mannequin, une sculpture, des appareils photo, des livres et de nombreux autres objets se faire lentement écraser par une colossale presse hydraulique. Une fois la presse remontée, on découvre un iPad Pro à la place des objets écrasés. Tout cela est mis en scène sur la musique nostalgique All I Ever Need is You interprétée par Sonny & Cher (« Parfois, lorsque je suis déprimé et seul, tout ce dont j’ai besoin, c’est toi »).
Ed Solomon, le scénariste des films Men in Black n’a pas manqué d’exprimer sa désapprobation sur X. Il ironise : « Qui a besoin de la vie humaine et de ce qui la rend précieuse ? Plongez dans cette illusion numérique et confiez-nous votre âme. Bien à vous, Apple ».
