Aujourd’hui, on voit se multiplier le nombre d’association, ce qui pose un problème car les dons augmentent moins vite ce qui réduit le budget des associations. Elles doivent tout faire pour se démarquer et utiliser des techniques marketing proche de celles appliquées en entreprise.
Les techniques du marketing humanitaire
Le marketing est souvent lié à une action commerciale au profit d’un organisme à but lucratif. Or, depuis quelque temps, on évoque souvent la notion du marketing humanitaire. De quoi s’agit-il? Et au profit de qui?
La notion de marketing humanitaire, ou ce qu’on désigne en anglais par le Charity Business, c’est l’action de promouvoir, de gérer et de collecter les fonds nécessaires au profit des ONG (organisations non gouvernementales).
Les deux outils les plus répandus sont la « star-ombrelle », jouir de l’aura d’une célébrité pour attirer les dons, on peut se référer à la croix rouge avec Adriana Karembeu. La seconde est le « produit-partage », l’association va se lier avec une entreprise pour récolter une partie des bénéfices effectués sur un produit, par exemple SOS village d’enfant se voit verser un pourcentage sur tous les meubles d’enfants vendus par Maison du Monde.
Les rôles de cette fonction ou du département marketing et communications au sein d’une organisation humanitaire ne se limitent pas à mettre en place une action marketing, mais aussi de coordonner entre les différents services de l’association, notamment entre le service de collecte des dons et celui de la gestion des fonds. Cela permet de mettre en place une stratégie marketing globale qui propose une meilleure visibilité et une plus grande transparence. Sur le fond du moins.
De plus en plus agressives
Mais il existe d’autres méthodes beaucoup plus intrusives comme le couponing : mettre à la suite d’un message publicitaire un encart détachable, l’envoi de cet encart permet de faire directement un don. Cette technique permet de toucher des donateurs potentiels dont les caractéristiques correspondent à la cible définie dans la stratégie marketing de l’association.
Le mailing, sert à fidéliser le donateur, il est calqué sur le modèle des courriers envoyés par les entreprises de vente par correspondance. D’après Laurent Terrisse, vice président de l’agence de communication limite un donateur peut recevoir jusqu’à 120 mailings par an avec parfois des cadeaux pour l’inciter à donner toujours plus.
Ces méthodes ce développent au cœur des associations mais engrangent un risque : la perte de crédibilité auprès des donateurs qui aimeraient voir leurs argents investit pour des causes humanitaires et non pour du marketing. De plus, certains scandales ont créés le doute dans l’esprit des donateurs comme la démission de Sylvie Brunel de son poste de Présidente d’Action Contre la Faim qui dénonce, le fait que les associations humanitaires soient devenues un business.
Que se passera t-il quand les dons diminueront à cause de ces doutes ? Les associations décideront de revenir 20 ans en arrière en supprimant ces techniques agressives ? Ou préfèreront-elles être encore plus intrusives dans la vie des donateurs ? Ou bien est ce que le marketing humanitaire n’est pas un caprice, mais un besoin réel qui répond à la particularité que représente chaque organisation humanitaire qui vise à élargir son action?
