Dès 2025, le géant du streaming cessera de publier ce chiffre de façon trimestrielle pour se focaliser davantage sur les indicateurs d' »engagement » de son public, notamment le temps passé à visionner ses programmes.
Netflix a enregistré plus de huit millions de nouveaux abonnés au cours du deuxième trimestre, surpassant largement les prévisions du marché qui tablaient sur environ cinq millions. Ce résultat s’ajoute à deux trimestres consécutifs de forte croissance. Le géant du streaming a également dépassé les attentes de Wall Street en affichant des revenus de 9,56 milliards de dollars, dégageant un bénéfice net de 2,15 milliards de dollars, selon un communiqué publié le jeudi 18 juillet.
Malgré une mise en garde du groupe californien quant à des gains d’abonnés plus modestes au printemps, Netflix avait déjà engrangé 13 millions de nouveaux abonnements durant les fêtes de fin d’année et plus de 9 millions pendant le premier trimestre de l’année.
À partir de 2025, Netflix ne communiquera plus ses chiffres d’abonnés tous les trois mois, préférant mettre en avant les mesures d’« engagement » de son audience, c’est-à-dire le temps passé à regarder les contenus. La direction de la plateforme estime que ces indicateurs sont plus représentatifs de sa capacité à attirer et fidéliser ses utilisateurs.
Face à la concurrence de TikTok et YouTube
Avec plus de 277 millions d’abonnés à travers le monde, Netflix cherche désormais à renforcer la rétention et l’engagement d’usagers submergés par une offre de divertissement pléthorique. « La compétition pour capter l’attention est extrêmement féroce, » a admis Ted Sarandos, le codirecteur général du groupe, lors d’une conférence avec les analystes. « Et nous luttons pour chaque seconde passée à visionner nos contenus. »
Pour ce qui est de l’engagement, Netflix doit faire face non seulement à ses rivaux directs tels que Disney, Apple, Amazon, Max, entre autres, mais aussi à des plateformes diversifiées de streaming et divertissement, comme YouTube, les jeux vidéo, TikTok, et les chaînes de télévision.
En mai dernier, par exemple, YouTube a été le principal service de streaming aux États-Unis, détenant près de 10 % du marché dans le secteur de la télévision, selon une étude de Nielsen. Netflix, lui, occupait la deuxième place avec 7,6 %, en grande partie grâce au lancement de la troisième saison de la série La Chronique des Bridgerton. Par ailleurs, YouTube s’accapare quasiment un quart de l’audience totale sur les plateformes de streaming.
« La domination de Netflix sur le marché montre des signes de faiblesse, » observe Mike Proulx, vice-président du cabinet Forrester. D’après ses analyses, Netflix est « le seul grand diffuseur dont l’utilisation mensuelle a diminué parmi les adultes américains en ligne en 2024. » Il ajoute que « cela renforce la nécessité pour Netflix de continuer à mettre l’accent sur ses activités publicitaires pour diversifier et accroître ses revenus. »
Mise sur le direct pour captiver son audience
Les mesures plus strictes sur le partage de comptes entre utilisateurs, ainsi que le lancement d’un abonnement moins cher avec publicité, ont été bénéfiques à Netflix. Cependant, la plupart des autres services offrent désormais aussi une formule avec publicités, intensifiant ainsi la concurrence pour attirer les annonceurs.
Pour les persuader, Netflix a redoublé d’efforts dans les événements diffusés en direct, très populaires auprès des marques. La plateforme a conclu un accord de diffusion de dix ans avec la ligue professionnelle américaine de catch WWE pour 5 milliards de dollars. De plus, Netflix diffusera en direct le samedi 21 juillet un match de boxe entre le YouTubeur Jake Paul et la légende de la boxe Mike Tyson.
En mai, le groupe a également obtenu les droits de diffusion d’au moins quatre matchs de la NFL (ligue professionnelle de football américain) pendant la période de Noël. Jusqu’à présent, Netflix s’était tenu à distance des compétitions sportives traditionnelles en raison de leur coût élevé. Toutefois, selon le Wall Street Journal, chaque match de cette année coûtera 75 millions de dollars à l’entreprise. Néanmoins, la plupart des meilleures audiences de 2023 aux États-Unis ont été réalisées par des matchs NFL.
Netflix diversifie aussi son offre en multipliant les émissions en direct dans d’autres domaines, tels que l’humour. Par exemple, le 3 août, la plateforme retransmettra en direct un spectacle de Joe Rogan, un humoriste très connu aux États-Unis, souvent accusé de relayer des théories complotistes, notamment via son podcast sur Spotify.
