Le film Barbie, qui arrive en salle ce mercredi, n’est pas un cas isolé de long-métrage tiré d’une franchise ou basé sur son fondateur. Dans les dix dernières années, il est devenu fréquent de voir des marques de luxe, des fabricants de voitures et d’autres entités similaires exploiter l’espace cinématographique.
Terminé le temps où les marques se cantonnaient à jouer des seconds rôles à l’écran, aujourd’hui elles sont sous les feux des projecteurs. En effet, elles ne se limitent plus à des placements de produits dans les films, mais deviennent de plus en plus le sujet même de ces derniers. C’est le cas du dernier film « Barbie (2023) de Greta Gerwig, sorti cette semaine en salle, ou bien encore des films « Ferrari (2023) de Michael Mann et « House of Gucci (2021) de Ridley Scott. Ce phénomène marque une nouvelle étape dans la stratégie marketing des marques, à travers laquelle elles investissent les salles de cinéma pour maximiser leur visibilité à l’échelle mondiale. Il y a quelques années, c’est la marque Lego qui avait initié cette tendance, envahissant les écrans dès 2014 pour promouvoir ses produits.
La valorisation de l’identité de marque à l’écran
Selon Jean-Marc Lehu, expert en management à l’université Panthéon-Sorbonne, « le placement de produit traditionnel n’a plus réellement cours aujourd’hui. Les consommateurs sont désormais si proches des marques que les dédier un long-métrage n’est plus ressenti comme problématique ». Géraldine Michel, directrice de la chaire marques et valeurs à l’IAE Paris-Sorbonne, renchérit en expliquant que « ces films sont censés mettre en lumière les valeurs, le caractère ou le rôle que la marque souhaite assumer dans la société. Les consommateurs apprécient de découvrir l’histoire derrière ces marques. Elles remplacent en quelque sorte la politique et la religion, formant leurs propres communautés, dont font partie ces films. C’est presque de la propagande à grande échelle.
Plusieurs marques feront leur apparition sur grand écran dans les mois à venir. Ferrari, la célèbre marque de Formule 1, pourrait faire sensation à la prochaine Mostra de Venise, avec le très attendu film « Ferrari« , réalisé par Michael Mann. Adam Driver endossera le costume du fondateur de la société de voitures de sport, dans le contexte d’une entreprise en faillite à la fin des années 1950.
L’incursion de Yves Saint Laurent dans le monde du cinéma
La collaboration entre l’industrie automobile et le cinéma n’est pas une première. Yves Saint Laurent, après avoir vu son fondateur incarné à l’écran par Pierre Niney et Gaspard Ulliel, a créé sa propre société de production cinématographique, Saint Laurent Productions. Sous cette bannière, plusieurs films avec des acteurs de renom devraient voir le jour. Sa première réalisation, un film court intitulé « Strange Way of Life (2023), réalisé par Pedro Almodovar, a déjà fait sensation au Festival de Cannes.
Au sein du groupe Kering, la famille Gucci a été honorée par un biopic, intitulé « House of Gucci« , avec parmi son casting des stars comme Lady Gaga, Adam Driver, Al Pacino, Jared Leto… Dans ce film, Ridley Scott revient sur le meurtre de l’héritier de la marque, commandité par son ex-femme, Patrizia Reggiani. Les produits Gucci y sont omniprésents, et Salma Hayek, épouse du PDG de Kering François-Henri Pinault, y joue un rôle.
Plusieurs films sur les marques s’inscrivent dans une trame similaire, racontant l’ascension, et parfois la chute, de créateurs visionnaires. C’est le cas de Steve Jobs (Apple), qui a inspiré deux longs-métrages, ou encore de Mark Zuckerberg (Facebook), qui est le sujet du film « The Social Network (2010).
Les services de streaming se lancent également dans la course
L’adaptation de l’histoire des marques en film a également trouvé son public sur les plateformes de streaming. Sur Amazon Prime Video, le film « Air (2023) met en scène Matt Damon dans le rôle de Sonny Vaccaro, le directeur marketing de Nike. De son côté, Apple TV+ propose « Tetris (2023) pour découvrir l’épopée du jeu vidéo le plus célèbre du monde. Ils proposent également de raconter une des plus singulières histoires de réussite aux États-Unis, celle de Ty Warner, créateur des peluches aux grands yeux Ty, dans « The Beanie Bubble« .
