Les compagnies de production cinématographique sont prêtes à tout pour décrocher une nomination prestigieuse pour leurs films, y compris engager des experts en relations publiques pour façonner l’image du film et améliorer leur position dans la course à la fameuse statuette. Bien que l’Académie du cinéma américaine ait établi des règles strictes pour encadrer ce genre de pratique, il reste des craintes de dérive. En effet, certains studios pourraient être tentés de passer outre les règles et d’utiliser des méthodes peu orthodoxes pour influencer les votants. Toutefois, la majorité des compagnies respectent les règles en place et cherchent simplement à promouvoir leur film de manière responsable. Le processus pour gagner l’Oscar reste donc un marathon intellectuel, où chaque film doit convaincre un jury exigeant, qui porte une grande attention aux détails et à l’authenticité artistique.
La saison des Oscars est marquée par une pratique courante : les campagnes promotionnelles pour obtenir la récompense tant convoitée. Tous les studios rivalisent d’idées pour faire valoir leurs films auprès des quelque 10 000 votants, en organisant des campagnes publicitaires dans les magazines, en envoyant des mails, en organisant des projections réservées aux votants, ou encore en organisant des soirées. Harvey Weinstein est le maître incontesté en la matière, ayant obtenu 81 Oscars pour plus de 300 nominations grâce à des campagnes orchestrées à coups de millions de dollars. Cette pratique a cependant fait polémique cette année avec la nomination surprise d’Andrea Riseborough dans la catégorie meilleure actrice pour sa prestation dans To Leslie. La comédienne britannique, malgré un rôle principal passé inaperçu, s’est retrouvée en compétition aux côtés de grandes stars. Cette présence a étonné et a même forcé l’Académie à mener une enquête sur les procédures de campagne. Cette pratique, vieille comme les Oscars, est désormais monnaie courante à Hollywood. Les studios emploient même des consultants spécialisés dans les campagnes pour les Oscars, à l’instar de Lisa Taback, qui a participé à la campagne victorieuse de The Artist, ou de Cynthia Schwartz, qui a travaillé sur les nominations de Black Panther. Les campagnes de lobbying peuvent parfois atteindre des sommets de cynisme, comme lorsque Sony a réussi à faire exclure le film uruguayen Un lieu dans le monde en découvrant que ce long-métrage était en réalité financé à 80% par l’Argentine. Mais dans cette obsession des Oscars, la qualité des films reste toutefois la principale garantie de succès.
