Le candidat potentiel du Rassemblement national à l’élection présidentielle apparaît en couverture de l’hebdomadaire people, escorté par une princesse italienne. Cette mise en scène pourrait toutefois brouiller l’image qu’il projette auprès de l’électorat populaire du parti d’extrême droite.
Certains signaux ne laissent planer aucun doute. Quand Paris Match consacre sa Une à la vie sentimentale des personnalités politiques, le calendrier électoral n’est jamais très loin. Cette semaine, Jordan Bardella figure en couverture, aux côtés de Maria Carolina de Bourbon des Deux-Siciles, présentée comme sa partenaire.
« L’idylle que personne n’attendait », titre l’hebdomadaire appartenant au groupe LVMH, dirigé par le billionnaire Bernard Arnault. Le président du Rassemblement national (RN) avait déjà été vu au bras de cette princesse italienne lors de la fête des 200 ans du Figaro en janvier. Mais c’est la première fois que ce lien est officialisé, le couple posant, parfois main dans la main, près des criques sauvages des îles Sanguinaires, à l’ouest d’Ajaccio.
Si Bardella n’a pas réagi publiquement à la diffusion de ces clichés, il n’a pas non plus intenté de procédure pour atteinte à la vie privée, montrant qu’il accepte les retombées du reportage même s’il n’en est pas à l’origine.
Un classique de la communication politique
Ni clichés volés, ni clichés prémédités. Cet entre-deux est un vecteur récurrent dans les stratégies de communication politique, permettant de révéler une part d’intimité sans la livrer entièrement. « C’est pour purger le sujet, ça sort et on n’en parle plus, ça permet d’évacuer. Politiquement, ça ne veut pas dire grand-chose », analyse une figure du parti d’extrême droite.
« Stratégiquement, ça devait arriver. Autant maîtriser sa communication plutôt que d’être poursuivi par les paparazzis. »
Un cadre du Rassemblement nationalà 42mag.fr
« Paris-Match, tout de suite, ça présidentialise », juge la politologue Virginie Martin, cofondatrice de l’institut Spirale. « Il y a une montée en gamme. Il entre dans la cour des grands. Et cela participe aussi d’une banalisation et d’une normalisation du Rassemblement national », poursuit-elle.
C’est une approche qu’Emmanuel Macron avait utilisée lors de la campagne présidentielle de 2017, avec trois couvertures de son couple sur la Une de l’hebdomadaire. « Ça humanise le personnage. Ça permet d’écrire un récit avec un début, des rebondissements. Ça introduit un lien émotionnel avec le public », explique Philippe Moreau Chevrolet, professeur de communication à Sciences Po.
« « Paris Match », c’est l’équivalent de TikTok pour les plus de 50 ans. »
Philippe Moreau Chevrolet, professeur en communicationà 42mag.fr
Cette logique communicationnelle prend toutefois une signification particulière dans le cas de Bardella. Être en couple peut renforcer son image de candidat crédible, alors qu’il deviendra le représentant du RN si la peine d’inéligibilité de Marine Le Pen est confirmée en appel début juillet. « À un an de la présidentielle, c’est de la com’ bien huilée. Car les Français ne vont pas confier le pays à un célibataire », commente un éluLR. « Sa jeunesse peut être perçue comme un handicap. Être en couple lui donne une impression de maturité, une épaisseur supplémentaire », poursuit Philippe Moreau-Chevrolet. « En trois photos, il prend dix ans d’âge », résume la politologue Virginie Martin.
Une image changée auprès de son électorat ?
Le profil de la compagne de Jordan Bardella est lui aussi scruté. Maria Carolina de Bourbon des Deux-Siciles appartient à l’aristocratie italienne. Issue du lignage des rois de Naples par son père et d’une famille industrielle par sa mère, elle bénéficie d’un patrimoine et d’un réseau influents. « Sa fortune vient de la mère qui est un peu la patronne de la famille. Son père est plus discret », déclare un journaliste people familiarisé avec la famille.
« Maria Carolina et sa sœur ont été élevées comme des débutantes. Elles parlent plusieurs langues et évoluent avec aisance dans les cercles sociaux », poursuit-il. Son compte Instagram réunit environ 200 000 abonnés. Elle y partage des reportages de voyages et la promotion d’événements caritatifs ou de produits de luxe, ce qui lui vaut d’être décrite comme « une influenceuse haut de gamme », selon un observateur de la vie médiatique.
Cette vie en éclat ne correspond pas forcément à l’électorat du RN. Bardella peut-il alors apparaître comme déconnecté de ses bases ? « C’est une vraie incertitude », répond Philippe Moreau Chevrolet. « L’électorat populaire peut aimer ce conte de fées, cette histoire d’un immigré italien issu d’un milieu ouvrier qui sort avec une princesse. Cela incarne une réussite dont il peut être fier » poursuit-il.
« Cela peut aussi susciter de la colère et du rejet, son électorat estimant qu’il n’a plus grand-chose en commun avec le discours social de Marine Le Pen. »
Philippe Moreau Chevrolet, professeur en communicationà 42mag.fr
Virginie Martin pointe aussi un risque politique : « Ça brouille son image anti-élite auprès de l’électorat populaire. Dans son dernier livre, il met beaucoup l’accent sur la valeur travail. C’est en conflit avec l’univers du luxe, du bling-bling et de l’aristocratie. Cela peut éroder son positionnement politique ».
Du côté des élus RN, on balaie toutefois cette hypothèse. « Nos électeurs savent faire la différence entre vie privée et programme politique », assure Julien Odoul, député de l’Yonne. Et d’ajouter : « Un peu d’amour dans un monde de brutes, c’est une bonne nouvelle ».
« Je sais très bien ce que Marine Le Pen pense de tout cela : elle déteste le bling-bling et les yachts. Mais les gens adorent les récits de princesse avec un gars de banlieue, ça montre que tout peut arriver dans la vie. »
Un pilier du Rassemblement nationalà 42mag.fr
« La richesse de Jean‑Marie Le Pen n’a jamais dérangé l’électorat populaire, et cela sera probablement pareil pour Jordan », affirme ce cadre du parti d’extrême droite. « Bardella est hors norme sur le plan politique, mais cela montre qu’il peut être comme tout le monde dans le privé, avec une vie personnelle. C’est un élément d’identification supplémentaire », estime Laurent Jacobelli, député de Moselle.
Un ancien allié de Marine Le Pen redoute toutefois que l’image de Bardella penche trop à droite. « Il persiste à mener une campagne sans tenir compte de la réalité sociologique de son électorat de premier tour, celui de Marine Le Pen, qui est un électorat populaire », déclare-t-il. « Cette affaire pourrait être son yacht Bolloré », conclut-il, en référence à la promenade de Nicolas Sarkozy en 2007 sur un bateau du magnat avant son arrivée à l’Elysée, qui avait largement contribué à l’image d’un chef d’État bling-bling.
